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凡客诚品陈年陈年重新做人回归产品的凡客还

发布时间:2019-05-14 22:15:02

1 : 陈年重新做人:回归产品的凡客还有机会吗

4月1日下午,凡客在北京召开发布会,推出了两个新品类素色T恤和印花T恤,分别定价89元和59元。凡客首创人、董事长兼CEO陈年花费大量时间讲述了凡客T恤新品的诞生进程,并表示:做好1件衬衫、1件T恤,是凡客的本分,也是我在重新做人。

从发布衬衫、T恤这些举动中不难看出,经历过大跃进和紧接着的大萧条以后的凡客,如今已逐步明确了自己的道路,不再寻求速度和范围,而是回归到了对产品本身的关注上。

对陈年来讲,放弃大平台之梦是艰巨的,毕竟当初凡客曾离目标那末近。只惋惜时过境迁,如今的凡客已难以承载昔日的鸿鹄之志。全面收缩,回归品牌才是当下的选择。凡客的投资人、陈年的老朋友雷军很满意凡客的现状,他说:不管凡客未来有多少困难,少它今天走在正确的道路上。

雷军讲求顺势而为,作为曾风口上的1头猪,凡客的兴衰离不开电商大势的起伏,凡客的决定也在向外界流露着1个信号:电商大格局已定,落伍者只能另辟蹊径。

格局已定,落伍者机会渺茫

雷军说:我这辈子倒霉的事情就是投了凡客,理由是从那以后就只能穿凡客的衣服了。雷军自称倒霉也许还有另外的缘由,那就是:投资凡客是他做过的失败决策里的1个。

凡客成立于2007年,8年来完成了7轮融资,获得金额总计约6.2亿美元。烧钱是电商常态,凡客的竞争对手京东在上市前也曾疯狂烧掉了20多亿美元,但1切围绕烧钱的指责,在其成功赴美IPO以后都烟消云散,京东成了1个市值300多亿美元的巨头。

凡客也曾离上市很近。2011年年底,凡客向美国证监会提交了招股说明书。后来又暂停了IPO,据陈年的说法,是他听了投资大鳄索罗斯的1番劝告,索罗斯认为:当时股市状态不好,不是的上市时机。后来陈年屡次说过这个判断是对的。索罗斯确切没有错,他准确预测了股市的发展方向。但对陈年来讲,这次放弃让凡客开始走下坡路,离上市愈来愈远。

回头看,2011年多是凡客的上市时机。当时毅然放弃的陈年还想要1个更大的估值,无奈尔后电商寒冬相继而至,凡客在疯狂扩大以后,迎来了裁员、高管离职、资金链断裂传闻等困难。

从上万人裁员到300人,从疯狂扩大到战略收缩,凡客走了3年时间。这3年不只是凡客衰败的3年,也是电商格局肯定的3年。

根据易观智库的报告,2014年中国上零售B2C交易范围为1.37万亿人民币,从2009到2014年的增长率分别为171%、367%、117%、107%、78%和65%。不难看出,2010年是转折点,尔后电商增速逐渐放缓,市场的盘子有限,参与者竞争加重,而凡客的衰败正是在这样的背景之下。

2014年,京东、阿里相继上市。易观智库公布的B2C市场份额数据显示,天猫、京东、苏宁易购位列3甲,市场份额分别为54.6%、17.7%、4.1%,凡客市场份额0.4%,排名11,位居唯品会、亚马逊中国、铛铛、1号店等对手以后。而排在凡客之前10名竞争对手中,只有1号店1家还未上市。

上市意味着资金、人材和资源的迅速会聚,上市以后的京东、阿里都比之前具有了更多的财力和雄心,业务布局、产品迭代走得更快。特别是在全部行业增速放缓的背景下,竞争加重致使马太效应显现,强者愈强,排名靠后者已无多少机会。

因此,回归产品是凡客的必由之路。问题是:放弃了大而全以后,凡客是不是真能成绩小而美?

电商+还是蓝海

凡客以自有品牌起家,终究又回到了原点。

雷军问陈年:凡客能不能先做好1家衬衫?虽然雷军的和陈年的衣服是两种不同的商品,不可用同1种模式套用,但专注产品的理念不会有错。换言之,既然做不了平台,凡客为何不先经营好产品和品牌?

小米和凡客都是典型的自主电商玩法,自己生产产品、自建上渠道。小米在小米和小米商城积聚势能以后,进行品类扩充,1举推出了电视、路由器和智能家居产品,同享小米商城这1渠道带来的红利。凡客如今重做1遍,先做好衬衫、T恤,再做帆布鞋等等其他服装,先立品牌、建渠道,再同享,这在商业理念上是行得通的。

电商分析师李成东认为,凡客想要成为小而美的门路正确,但困难也很多,陈年需要扔掉凡客过去的包袱,管理和优化供应链、营销、渠道。1步1步扎实走,不然就会重复当初无序扩大、品质失控的老路。

对陈年来讲,成为中国版的优衣库,未来的商业盘子也不1定会比京东这样的竞争对手小。事实上,互联的凡客做服装品牌,是当下互联+提法的早实践。未来10年、210年,互联行业和传统行业的融会发展将成为中国经济的主旋律。用互联的思惟和方式改造传统行业的产品和模式,其商业前景不1定比草莽时期搭建出来的平台小。

不久前财经作家吴晓波引发的马桶盖讨论,热度还未散去。随着经济收入水平的不断提高,未来中国消费者对商品的品质要求会越来越高。机会不只在马桶盖、衬衫、T恤上,机会会在每个有改进空间的产品上。

所以,凡客以后的电商企业,将会纷纭涉足上游、在传统行业那里找到新蓝海,我们可以将之称为电商+。

固然,对凡客1类的企业来说,管控商品品质、明确品牌定位、调和线上线下渠道,都是不小的挑战。

陈年说:世间万物,值得留恋,是由于参差多样,而非整齐划1。曾被资本和愿望推动、迷失自我的凡客,如果能找回自己,商业回报也必不会小。

2 : 凡客诚品-陈年往事

陈年对凡客这家公司5年起伏的反思,就在于1个创业企业需要不断追寻自己的初心,才能在变幻的外部环境中不会迷失自己的方向。

9月,凡客各个部门的员工终究将办公地点汇总迁至雍贵大厦。陈年几近包下了大厦东边的1整栋,“之前运营、技术等很多部份被分散在北京的各个地方,现在重要的,是大家终究能在1起了。”陈年说。

5年的时间,从南6环的亦庄到西4环,从东3环到现在接近2环的雍贵大厦,1路的迁徙不单单是1家公司地理位置的变化,从10几人卖衬衫起家,到具有几千人的团队和几10亿的销售范围,凡客和陈年取得的更多是在商业位置上的起伏转变。

陈年说,这5年里,成功的是,对他和凡客来讲都荣幸地找到了1个可以长时间做下去的事业。除坚持,还有1点点运气。不成功的是在这份事业眼前,他和凡客都还很幼稚。随着范围的不断扩大,太多没法做到精细化的地方,带来了很多更大的损失。

在刚刚结束的凡客5周年大会上,陈年没有像之前的1次1样宴请明星和名流,而是通过真实的数据库,找到了在互联上第1批乃至第1个购买凡客衬衫的老用户,请他们来聊聊凡客的变化和他们希望看到的改进。其实近期很多随着陈年多年的开创元老也都感到,陈年总是和大家说:我们从前就是1个卖衬衫的。

历经了这些商业的峰谷,陈年正在开始常常回看过去5年的创业,希望“回到原点,寻觅初心”。

初心

追溯凡客之初,不能不提到陈年之前两次创业的经历。

2000年的春节前,陈年还在纸媒,雷军找到陈年希望1起通过互联卖书。当时Ebay、亚马逊在两3年之间造就的财富神话让电子商务的模式看似风生水起。“我当时想得很简单,都是卖书嘛,只是换了1个渠道”,那个时候,陈年照旧觉得自己是 “1个文人”,从事的也是文化行业,乃至说还是在做媒体,由于在互联上照旧可以显现很多的内容。“虽然我也感到用户交付速度更快了,但也以为只是换1种眼界而已,对商业的感觉绝不突出。”陈年这样回想。

直到2002年,全部互联第1次泡沫的幻灭,让陈年终究意想到自己在做1个企业。“就是每天关心销售额,关心毛利,关心这些远远比关心书的内容更重要。”听说在困难的时候,出色的账上只剩1万多元钱,那1刻,仿佛是陈年对企业的生死的初体验。

陈年其实不否认,事业的起初他主要取得的是1种文人的乐趣,到后半段,特别是企业在非常危险的边沿的时候,如何让企业活下去,就变成了他工作的主题。

在卖掉出色以后,陈年2次创业的我有项目也遭受了失败。当时PPG的模式是1个投资机会。“就是想证明1下自己。”陈年形容自己的初心非常简单,当时大家算计了1下,肯定不会比卖掉出色的7500万美元赚得更少了——恍如谁也没有想到,凡客会大到如今的局面。

为了证明自己,陈年带着1个小团队,将两件杰尼亚衬衫研究透了,上面别了近百个别针;为了证明自己,把凡客的两种产品牛津纺和小翻领介绍给互联圈的朋友,1个文人愿意下定决心开始推销,并接受意见拿回来不断的修改。那时候,卖衬衫送剃须刀的促销让很多人印象深入。

时至本日,陈年依然带着文人的气质。那句的“有春季无所畏”依然是他途经政法大学和103陵水库时顿生的文人情感。不过这5年,陈年经历了属于他的改变与被改变。如果这是1篇文章,写完了画上句号就结束了,但文人习惯的阶段性写作方式明显不合适商业世界,想给凡客画上句号是不太可能的,只有延续不断地跑下去。而这个时候,对1个公司和而言,才是真实的较量。

2008年2月是1个重要的时间点,陈年开始把主要的精力放在互联上,当时凡客还有1些销售,没想到发展之快速开始让陈年惊讶,“我做出色6年,而且是标准化的产品,第6年的时候公司也就1亿,做凡客第1年就过亿了,1个非标准化的品牌实实在在带给我很多意外。”

更意外的是,凡客就此开始了追风逐电般的增长。

迷失

2009年,陈年在MSN上和刚刚创业的另外一位朋友说,“创业公司都是撑死的,没有饿死的。” 听说这个话其实也是说给当时他自己的。特别在金融危机以后,经历了2008年坏的经济环境并2009年仍然飞速增长,陈年不断和自己说:“能成、别膨胀别膨胀、我能控制、我要冷静。”不过凡客的范围已到达3个多亿,这认真是陈年完全没有想到的,“那时候,凡客已超过了我之前做过的所有事情。”在巨大的成绩感眼前,人难免是另外一种心情。

接着的2010年,投资人开始堵在凡客的门口。“原来这么容易吗?”当投资人1遍1遍的告知陈年,不行你得融资了,赶快融资吧,陈年的狂妄开始被资本催化。“那个时候前3年老虎基金都没有找过我,虽然我跟他们很熟。但是2010年23月老虎基金就非常着急地找我们。”出于对老虎基金的了解,陈年知道这家基金的习惯是只投中晚期。

那1刻,陈年觉得凡客成了。

2010年,凡客简直以闪电般的速度发展。陈年清楚地记得,当年的“101”他和老虎基金的几个合伙人在美国聊天,他们问:今年能做到多少,陈年说:怎样也过10个亿了吧,对方都不相信。实际上回过头看,当年凡客税后超过12亿,收定额近19个亿。

那个时候,有人问陈年的挑战是甚么?陈年说,“我怕自己不够聪明。”

这个“不够聪明”在后来被他解释为守旧,生怕自己有甚么更大的机会没有捉住,生怕因尔后悔。投资人都对他说,“你这个人太守旧了”。1个小例子就是当时凡客所租用的写字楼双井乐成。大家都说租3层,陈年冷静地减了1层,没想到迅速就挤满了。“早知道租5层了”陈年开始意想到自己确切太过谨慎,不由自主地开始加大步伐。从2008到2010年,从1亿、3亿1下到了10几亿的台阶,陈年其实不否认,他的心态肯定是变了。

狂妄的情绪从此而来。

“那时候全部中国制造都开始堆到我门口,除那些大家伙,汽车家电没有,基本上其他东西我们都照单全收,贴上凡客牌就敢卖。”2011年,凡客的快速品类扩大让全部公司迅速虚胖了起来。在企业快速膨胀的时候,海量的品类早就让陈年对自己的产品和全部公司失去控制。

失控是可怕的。陈年当时问相干负责人,我们有多少个库房,负责人说要打几个才知道;陈年问事业部负责人大,你这个部门SKU多少,对方立马说您给我3个小时我才能告知您,陈年知道,可能给他3天都弄不清楚。

修正

“目前修正得少我会管也能管了。”陈年说。过去修正的1年,他把凡客变成了1家数据公司。

数据中心的负责人姜晓怡告知,数据中心严格意义上说没有观点,的意义是用统1的口径和标准,客观的看待数字,看到异常他们会给予标红。“他们真实的擦亮了我的眼睛。”陈年也这样评价。

1个产生不久的小故事:棉线衫部门的员工发现,今年的棉线衫销售不如近几年同期。大家尽快找到数据中心提数据,在数据中心拿出准确数字之前,棉线衫团队士气10分低落,大家都在分析说,我们这1批年轻化的用户不喜欢棉线衫,已没人买了。可是第2天,数据中心的数据显示,没有这类现象,特别是年轻新用户,选择棉线衫的比例超过30%,()和之前的分析大相径庭。直到又过了1周,棉线衫的销售急速飙升,大家才意想到是“天气问题”。

可以说,数据中心让陈年寻觅到了1种透明管理的方法。只要数据1出,有人直接说需要多少时间调解,有人直接说“老板我做不了了”。团队的绩效被清晰地体现出来,倒逼每一个人检讨自己,没必要浪费那末多精力做调和。据了解,可能下1步凡客内部的事业部结构,会在去年8月调剂以后再做调剂,但是这个变化完全依赖数据。

也是由于2011年巨大的库存压力,陈年近关注的数据主要是从供应链的角度,比如产品的进货周期,是不是有明确的进货周期,是否是做到快速反应;每一个销售的节点,能够到达的毛利率水平;库存周转售罄,要提早把存货点计算出来。“库存压力太可怕了,这个是我们迄今为止遇到的压力。”每天挣的1点钱,全都用来还之前做错的债。

在去年的采访中,陈年表示凡客是时候盈利了。目前看来这个时间表被安排在少11、12月才能完成。而如今凡客的库房从2011年的近30个,收减到了6个。SKU也由2011年的20多万收缩到6万——固然这场刹车还包括刚刚拿下牌照的快递公司如风达。

凡客这么多年的变化,放在广义来说,其实就是陈年内心变化的1个影射。1个开创人心里1点小波动都会有很大的波涛。“我必须承认这1点,当我狂热的时候,公司就会非常疯狂;当我吓1跳的时候,全部公司就吓了1跳;当我冷静下来,全部公司就会冷静下来。不过这二者之间的关系,通常会被夸大的演绎。这个进程中,所谓的自我肯定变得很重要。”

今天有人反问陈年,如果凡客1直采取守旧策略,只卖少数品类,按部就班的增长,会和现在有多大的不同。陈年仍旧坚持凡客的选择,他认为凡客正是依托这样的试错成长起来的。在很短的时间内,凡客到达了1个范围,这个范围在过去1年加以调解,如今也是得益于此,“假设在1个小范围下出错,调解1下就没了。如果仅仅是把衬衫做透了,我觉得凡客根本没有今天的影响力。”他说。

回归

如果说陈年这1年来专注的事情,1定是产品。

安踏的总裁丁志忠2012年带着自己的1个团队来凡客造访。由于他的团队内部都在告知他说凡客的营销做得如何好。丁志忠说,凡客营销再好不还是要卖帆布鞋吗?所以还是产品好才行。不久后陈年到厦门,看到丁志忠的办公室里摆着很多凡客的产品。

他仿佛在寻觅1种初心,团队的人近期乃至已有抱怨:总是听陈总提起我们初就是个做衬衫的,起家的时候只有两种产品:牛津纺和小翻领——“这个不能停,我就要年年提月月提,每天提。”和说这话的时候,陈年脸上有1种领悟和坚持。

有点戏剧化的偶合是,凡客5周年的时候,陈年在微博上主推的1款产品是法兰绒衬衫。从初起家主打商务衬衫,到5年后重推法兰绒休闲衬衫。1场衬衫的回归,也见证了凡客的起承转合和用户结构的巨大变化。

衬衫时期的凡客,主要用户集中在30岁左右,而从2010年开始,凡客提供的产品第1次向互联主流用户大幅度靠近,比如以帆布鞋和VT为代表的年轻化产品。现在凡客的年龄结构集中在25岁以下。陈年比喻这正犹如凡客的员工年龄1样,愈来愈年轻化。而在这个进程中,难免由于产品的属性的变化,流失了大量的用户。

以衬衫部为例,曾在前3年很风光,直到帆布鞋和VT的风生水起,衬衫团队忽然迷失了。全部团队长吁短叹,乃至觉得“我们只负责给公司贡献毛利就好”,直到依照年轻、态度的理念打造了法兰绒。据法兰绒事业部负责人姚婷表示,从供应商处了解到的,优衣库2011年法兰绒全球采购量是1000万件。巨大的市场和准确的定位足够支持凡客做这件事,2011年法兰绒售罄率到达了98%,共卖出60万件。这让他们开始更加重视,用户年龄结构与产品之间产生的作用与反作用关系。

陈年也常常和内部1起讨论,5年来凡客能力提高在哪里?大家公认的观点是,如果某1块是用钱堆出来的提高,就不叫提高。明确提高的比如技术系统和运营系统,和5年之前有天壤之别,近1年对产品的专注也逐步回归,但供应链系统就没有做好,乃至还没有方法论,营销也不能是靠大范围推行得到的,而应当建立和2000万用户的关联。

“我觉得凡客有1个东西还没有用好,就是凡客实际上是的和用户互动的关系强烈的1个品牌。”陈年觉得目前公司需要补课的地方,正是在于如何尽快地建立起来1个哪怕粗糙的数据模型,搭建起1种和用户深度互动的主动关系。他说,国内的B2C在这1方面普遍缺失,很多相干推荐还不是精华,没有用户特质在里面。

其实凡客在每次改变产品的时候,用户结构都会改变,而用户结构恰恰会反过来作用于产品,组织结构调解、运营体系效力提升可以用1年的时间改变,但是和用户建立产品之间真实的互动还需要更长的时间。虽然短时间看未必1下子发挥很大的作用,长远必将是凡客的核心竞争力。“在大家都还在用传统商务来看待电商缺点的今天,这才是电子商务真正能辨别开传统商务的根本性气力。”他说。

创业本身就是1场冒险,失败的几率远远比成功高。这段陈年的往事,见证了这家创业公司的起伏和初心,有时候企业需要回头看1看,才能不会被外部环境过分影响,并寻觅到在原点的时候想要的东西。在5周年给全部员工写信的时候,陈年特别用了“不畏流言委曲求全”几个字。他直言这是内心的真实写照。

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3 : 凡客发布T恤新品 陈年称在重新做人

凤凰科技讯 4月1日消息,凡客于本日下午召开发布会,推出2015春夏系列T恤新品。

凡客此次发布的T恤新品包括素色T恤和印花T恤两大品类。凡客的T恤新品选择了美国皮马棉。素色T恤选用了50支美国皮马棉;印花T恤则选择了21支和16支两种。在染色上,由于素色T恤洗涤次数过量会造成白T恤发黄、黑T恤发红的问题。

据悉,凡客素色T恤和印花T恤的定价分别是89元和59元。和此前19、29元的定价策略相比,凡客开始摒弃低端产品,决心走中高端线路。

陈年表示,凡客在T恤的研发进程中,在衣长和肩宽的黄金比例、领口线条和缝头、亚洲人种的溜肩问题、袖笼和袖宽的尺寸、塑腰效果、平缝和边线间距、Fuku RESH针织带等近10个方面进行了研究和设计。

陈年表示,做好1件衬衫,1件T恤,是凡客的本分,也是我,在重新做人。

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